Badanie rynku i analiza konkurencji.

 

 

 

ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) opracował kodeks postępowania w dziedzinie badań rynkowych, który zawiera obowiązki badacza w stosunku do podmiotu zlecającego badanie. Badanie rynkowe to działanie, które poprzez informacje buduje więź między indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa, a podmiotami prowadzącymi działalność biznesowa. Informacje te służą:

  • identyfikacji i określeniu możliwości i przeszkód dla działalności rynkowej
  • projektowaniu, doskonaleniu i ocenie działań rynkowych
  • obserwacji i kontroli wyników tych działań coraz lepszemu rozumieniu działania jako procesu rozpoznania sposobów, dzięki którym konkretne działania rynkowe mogą być bardziej skuteczne

 

To definicja o charakterze operacyjnym, podkreślająca cele badań rynkowych.

 

Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku sygnalizują potrzebę określonych decyzji, są jedną z podstaw decyzyjnych oraz jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji.

 

Najczęściej badania rynkowe są uruchamiane w sytuacji, gdy ma być podjęta decyzja o ekspansji handlowej. Czasem w wyniku badań stwierdza się istnienie nowego faktu na rynku, o którym się nie wiedziało wcześniej, co powoduje konieczność podjęcia dodatkowych decyzji. Badania zmniejszają ryzyko zmian w burzliwym otoczeniu. Wyniki badań wykorzystuje się także do kontroli działań, ich efektywności i skuteczności.

 

Przedmiot analizy (badań) rynku

Zakres przedmiotowej analizy rynku jest pochodną struktury podmiotowej i przedmiotowej rynku. Można wyróżnić:

 

A) Analizę struktury podmiotowej rynku

  • liczby uczestników rynku
  • stosunków między uczestnikami rynku
  • postępowania konkurentów na rynku
  • zachowań przedsiębiorstw na rynku
  • zachowań konsumentów i nabywców na rynku

 

B) Analizę struktury przedmiotowej rynku

  • popytu (potrzeb)
  • podaży (dóbr i usług)
  • cen
  • stopnia zrównoważenia rynku

 

Badania rynku są integracyjną częścią dojrzałej działalności gospodarczej. Im bardziej dojrzała gospodarka rynkowa, tym większa potrzeba badań. Są one potrzebne każdemu organowi gospodarczemu i każdej jednostce gospodarczej. W gromadzeniu i użytkowaniu wyników z badań wyróżnia się 2 podejścia:

  • makroekonomiczne, charakterystyczne dla organów polityki gospodarczej
  • mikroekonomiczne, charakterystyczne dla podmiotów gospodarczych – przedsiębiorstw oraz innych organizacji, a także gospodarstw domowych

 

Obok tych dwóch podejść mówi się jeszcze o przekroju (podejściu) regionalnym (Kramer). Niezależnie od skali i od użytkowników tych badań, wyróżnia się 3 rodzaje pytań stawianych w badaniach rynku. Sekwencja pytań jest następująca:

 

  1. Pytania o fakty o różnym stopniu złożoności – co jest?; jest to pytanie o obiekt badań, wyjściowe do dalszych rozpoznań)
  2. Pytania o cechy (właściwości) stwierdzonych faktów, zjawisk i procesów, czyli jakie jest to, co stwierdzono?; tutaj odpowiedzi są w postaci wyodrębnionego opisu w postaci typologii klasyfikacji, systematyki badanego zjawiska czy procesu
  3. Pytania o przyczyny (zależności) zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne wobec przedmiotu badań – co od czego zależy?, jak zależy?; tutaj wykrywa się zależności funkcjonalne między elementami obiektu badań, prawidłowości funkcjonowania obiektu oraz powiązania z otoczeniem
  4. Schemat badania rynku (Kramer)

 

Generalnie badania rynku to zbiór czynności, metod i wyników.

 

a) część czynnościowa obejmuje 2 fazy:

 

faza przygotowania badania

  • zaprojektowanie badania
  • pomiar cech, projekt tego pomiaru (odpowiedź na pytanie nr 1)

 

faza realizacji badania

  • zbieranie danych – pomiar źródeł wtórnych, pomiar źródeł pierwotnych;
  • redukcja danych i selekcja danych – źródła wtórne nie zawsze pasują do potrzeb, trzeba informacje uporządkować, odsiać niepotrzebne informacje
  • analiza danych
  • końcowa ocena wyników i wnioskowanie (interpretacja)

 

b) część metod obejmuje odpowiednio dla w/w faz:

  • metody projektowania
  • metody budowy instrumentów
  • metody zbierania danych
  • metody redukcji i selekcji
  • metody analizy
  • metody wnioskowania

 

c) część wyników to:

  • projekt badania
  • instrument pomiarowy
  • dane surowe
  • konkretyzacja zadania badawczego
  • dane przetworzone (wynik analizy do wykorzystania w praktyce)
  • informacja dla decydenta, która najczęściej przyjmuje postać raportu z badań

 

Badanie rynkowe wiążą się z kosztami i czasem. Najkrótszy optymalny czas na przeprowadzenie badań to 10 – 14 dni. Stąd też są dwie skrajne postawy wobec badań. Jedna wyraża niechęć wobec badań i cechuje ludzi, którzy nie chcą czekać, muszą podjąć decyzje zaraz, działają na rynku często w oparciu o tzw. „3Z” – zaistnieć – zarobić – zwiać, podejmując decyzje niejako w ciemno. Druga postawa charakterystyczna jest dla podmiotów rozważnych, ograniczających ryzyko i wykorzystujących do tego celu właśnie badania rynku.

 

Fazy procesu podejmowania decyzji:

  • rozpoznanie sytuacji decyzyjnej
  • zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań (często jednych z rozwiązań alternatywnych jest właśnie uruchomienie badań rynkowych)
  • zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań
  • ocena alternatywnych rozwiązań
  • wybór rozwiązań
  • wdrożenie przyjętych rozwiązań i modyfikacja zachowań

 

Żeby przeprowadzić badania rynkowe i dać odpowiedź na konkretne pytanie decydenta, trzeba mieć rynkowy system informacji. Rynkowy system informacji jest zbiorem danych, których treść, strukturę, zasięg i zakres wyznaczają potrzeby i możliwości podmiotów rynkowych. Samo stworzenie rynkowego systemu informacji nie wystarcza – trzeba jeszcze umieć go zastosować i wykorzystać. Do tego dochodzi aspekt finansowy. Grzechy (błędy) badań rynkowych i marketingowych są zawsze wspólne, nie indywidualne. Do głównych należy właśnie brak umiejętności zastosowania informacji i wyników badań.

 

 

 

 

Doradztwo Handlowe